BeReals Wette gegen TikTok und Instagram

Oriane Mainard, COO von BeReal, über das Werbemodell der französischen Social-Media-App, ihren Spagat zwischen Authentizitätsversprechen und Monetarisierung.

Eine Push-Nachricht zu einem zufälligen Zeitpunkt am Tag, zwei Minuten Zeit für ein Foto mit Front- und Rückkamera, kein Algorithmus, kein Endlos-Scroll, keine Filter: Mit diesem Konzept wurde BeReal 2022 zum Gegenmodell zu Instagram und TikTok stilisiert.

Vier Jahre später ist das Unternehmen ein anderes. Im Juni 2024 übernahm der französische Spielepublisher Voodoo BeReal für rund 500 Millionen Euro. Seither baut die Plattform schrittweise ein Werbegeschäft auf – Werbung in den USA seit April 2025, in Deutschland seit Juli 2025.

Im Gespräch beschreibt Oriane Mainard, COO von BeReal, das Werbemodell als Gegenentwurf zu den großen Plattformen: weniger Volumen, dafür mehr Aufmerksamkeit pro Anzeige.

Ein zentrales Argument liefert eine im Februar 2026 veröffentlichte Studie, die das Marktforschungsunternehmen Nielsen im Auftrag von BeReal in Frankreich, Deutschland und Großbritannien durchgeführt hat.

Die Auftragsstudie kommt zu dem Ergebnis, dass BeReal bei Werbeerinnerung und Kaufüberlegung über dem Durchschnitt der untersuchten Plattformen liegt – verglichen wurde mit Instagram, TikTok, Snapchat, Facebook und Pinterest.

Auf Etailment-Seite stellt sich vor allem eine Frage: Was bedeutet das Versprechen einer „authentischen“ Plattform für Händlerinnen und Händler, die Reichweite, Konversion oder Umsatz erzielen wollen?

Die Antworten von Mainard beschreiben ein Modell, das bewusst klein bleibt – und genau darin sein Verkaufsargument sucht.

Lesen Sie nachstehend das Interview, das wir ins Deutsche übersetzt haben.

BeReal positioniert sich seit Jahren als Gegenmodell zu Instagram und TikTok. Seit anderthalb Jahren werden dort Anzeigen geschaltet, ergänzt durch ein Creator-Programm und das Format „RealBrands“. Ab wann beginnt diese Kommerzialisierung dem Nutzerversprechen zu schaden?

Oriane Mainard: Wir wussten bei der Einführung von Werbeanzeigen nicht, wie die Nutzer reagieren würden. Bislang gab es keine negativen Reaktionen. Bis vor anderthalb Jahren war BeReal eine Plattform mit 40 Millionen Nutzern weltweit, aber ohne Geschäftsmodell.

Werbung war für uns die naheliegende Option, da wir den Nutzern keine Gebühren auferlegen wollten – das gehört zu unseren Werten, die App soll zugänglich bleiben. Der entscheidende Punkt dabei ist: Die Einführung von Werbung ändert nichts am Konzept.

Es gibt nach wie vor keine Filter, kein Endlos-Scrollen, keinen Algorithmus, keine KI-Inhalte und keine Bots. Auch die Werbeformate folgen dem Front-Back-Prinzip der Plattform. Und wir haben das Modell der anderen Plattformen bewusst abgelehnt, bei denen Werbeeinblendungen durch das Endlos-Scrollen praktisch unbegrenzt möglich sind. Wir akzeptieren bewusst eine Beschränkung, weil sie zu unserem Modell passt.

TikTok Shop und Instagram Shopping integrieren den Verkauf direkt in die Plattform. Schließen Sie das für BeReal aus?

Oriane Mainard: Ja. Wir wollen keine Shopping-Plattform werden. Unser Modell basiert auf echten Verbindungen zu engen Freunden, einmal am Tag, in einem authentischen Umfeld. Marken, die mit uns zusammenarbeiten, können Call-to-Actions oder Shop-Umgebungen in ihre Anzeigen einbinden – das ist nicht ausgeschlossen. Aber wir entwickeln keine In-App-E-Commerce-Funktion.

Aus Sicht eines Händlers sieht das auf den ersten Blick wie ein Nachteil aus – weniger Reibungsverluste zwischen Werbung und Kauf bedeuten normalerweise eine höhere Konversionsrate. Warum sollte das Gegenteil der Fall sein?

Oriane Mainard: Genau aus diesem Grund haben wir die Nielsen-Studie beauftragt. Wir wollten sehen, wie gut unser Modell tatsächlich funktioniert. Ein Nutzer in Deutschland hat durchschnittlich 30 Freunde und sieht damit 30 Beiträge pro Tag. Bei einer Frequenz von einer Anzeige alle vier Beiträge sind das zwischen fünf und zehn Anzeigen-Impressionen pro Tag – alle im Front-Back-Format.

Auf einer Plattform, auf der ein Nutzer täglich 55 Minuten damit verbringt, durch Hunderte von Inhalten zu scrollen, sieht er wahrscheinlich rund 50 Anzeigen. Die Wahrscheinlichkeit, dass er sich an eine einzelne davon erinnert, ist gering.

Die Nielsen-Umfrage in Deutschland zeigt jedoch – im Vergleich zum Durchschnitt der anderen Plattformen – eine deutlich höhere Werbeerinnerung, Kaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft. In der Kategorie Einzelhandel und Finanzen – wobei das Bankwesen hier den größeren Anteil ausmacht – gaben 55 Prozent der Befragten an, dass sie nach dem Ansehen einer Anzeige auf BeReal aktiv werden würden: klicken, kaufen oder die Website besuchen.

Sie haben bisher weltweit mit mehr als 400 Marken zusammengearbeitet. Welche deutschen Einzelhandelsunternehmen gehören konkret dazu?

Oriane Mainard: In Deutschland haben wir vor etwa einem Jahr ein Vertriebsteam aufgebaut. Wir arbeiten unter anderem mit Edeka, Zalando und derzeit mit Rewe zusammen. Edeka hat beispielsweise für seine regionalen Produkte und deren Präsentation in den Filialen geworben – im Anzeigenmotiv ist ein Kunde im Laden zu sehen, dahinter die Präsentation des regionalen Produkts.

Ein weiteres Beispiel ist die Hamburger Sparkasse: Die Bank schaltete Anzeigen ausschließlich in Hamburg und erzielte in einem einzigen Bundesland 2,6 Millionen Aufrufe, rund 27.000 Klicks und eine Klickrate von einem Prozent.

Für die Leser von Etailment lautet die entscheidende Frage: Wer hat auf BeReal tatsächlich Umsatz generiert – nicht Reichweite, nicht Interaktion, sondern Umsatz? Verfügen Sie über fundierte Fallstudien aus dem Einzelhandel mit konkreten Kennzahlen, etwa ROAS oder Konversionsraten?

Oriane Mainard: Aus Gründen der Vertraulichkeit kann ich derzeit keine Umsatzzahlen zu den über Klicks generierten Verkäufen preisgeben. In Kürze werden wir allerdings einen Fallbericht zur „Pickup“‑Schokoladentafel veröffentlichen, einer Valentinstags‑Kampagne, deren Fokus weniger auf der Performance‑Messung als auf der Steigerung der Bekanntheit lag.

Die „First Impression Takeover“‑Kampagne erzielte zwei Millionen Aufrufe, 25.900 Klicks und eine Klickrate (CTR) von 1,3 Prozent.

Ein mittelgroßer deutscher Online‑Händler möchte BeReal testen. Wie sieht die kleinste sinnvolle Einstiegslösung aus?

Oriane Mainard: Das Mindestbudget beträgt 5.000 Euro. Bei hyperlokalen Kampagnen können wir bis auf 3.000 Euro heruntergehen.

Wir können gezielt bestimmte Zielgruppen nach Alter, Geschlecht, Sprache und Stadt bis hin zur Postleitzahl ansprechen. In unseren größten Märkten, dazu gehört auch Deutschland, ist auch Interessen-Targeting verfügbar. Diese Interessen leiten wir aus den Inhalten ab, die Nutzer selbst posten: Wer regelmäßig Fotos von Sport oder Essen macht, kann entsprechend klassifiziert werden.

Anzeigen müssen im Stil eines BeReal-Beitrags gestaltet werden – mit Front- und Rückkamera, so alltagsnah wie möglich. Wie ist derzeit das Verhältnis von Videos zu statischen Werbemitteln bei den Marken?

Oriane Mainard: Global liegt das Verhältnis bei rund 70 bis 80 Prozent statische Anzeigen und 20 bis 30 Prozent Video‑Formate. Statische Anzeigen performen im Feed besser, weil die Umgebung der Nutzer ebenfalls überwiegend aus Bildern in Ruhezustand besteht – also aus Fotos, nicht aus Bewegtbild.

Eine Video‑Anzeige fällt auf, eine statische Anzeige hingegen fügt sich ein – die Nutzer stoppen häufiger und klicken eher. Wir sagen zu den Marken: Je stärker die Anzeige sich an das BeReal‑Format anlehnt, desto besser performt sie. Die Botschaft lautet nicht „Laden Sie Ihre bestehende Instagram‑Kreativdatei hoch und schneiden Sie sie zu“. Sie lautet: „Zeigen Sie das Produkt oder den Verkaufsraum in seiner natürlichen Umgebung.“

Es gibt ein neues Format: „RealCard“. Was verbirgt sich dahinter?

Oriane Mainard: Das Format wurde zuerst in Japan eingeführt und ist erst kürzlich global verfügbar. Nach dem Posten erscheint eine Pop‑up‑Karte, die Nutzer dazu einlädt, an einer Aktion teilzunehmen.

Pokémon war die erste Marke, die das Format für das 30‑jährige Jubiläum der Franchise im Rahmen eines „Full‑Day‑Takeover“ nutzte: Nutzer wurden dazu aufgefordert, ein BeReal mit ihren Pokémon‑Spielen oder Merchandise zu posten.

Unsere Messungen zeigen, dass Pokémon‑bezogene Posts auf der Plattform dadurch um das Fünffache angestiegen sind. Intern hat Pokémon die Kampagne als Erfolg gewertet, mit einer hohen Klickrate (CTR) und positiven Brand‑Lift‑Werten.

Welche Rolle spielt Deutschland für BeReal?

Oriane Mainard: Deutschland ist unser viertgrößter Markt nach Japan, Frankreich und den USA – sowohl was die Nutzerzahl als auch den Umsatz betrifft.

Wie viele Werbeanzeigen sieht ein durchschnittlicher deutscher Nutzer pro Tag?

Oriane Mainard: In Deutschland hat der durchschnittliche Nutzer 30 Freunde. Bei einer Frequenz von einer Anzeige pro vier Beiträgen ergibt das etwa sieben Anzeigen pro Tag. In Japan können Freundeskreise bis zu 80 oder 100 Personen umfassen. Dort limitieren wir die tägliche Anzahl der Anzeigen auf maximal 20, um die Werbebelastung für die Nutzer zu begrenzen.

Sie haben zu Beginn den Spagat zwischen Authentizität und Werbeeinnahmen angesprochen. Wie sieht die wirtschaftliche Lage von BeReal aus?

Oriane Mainard: Als Voodoo im Jahr 2024 BeReal übernahm, verzeichnete die Plattform monatliche Verluste in Höhe von vier Millionen Euro bei null Umsatz. Die Hauptkosten entstehen durch Server und Infrastruktur, da die Push-Benachrichtigungen innerhalb derselben Sekunde an Millionen von Nutzern auf dem Markt versendet werden und die Server entsprechend stark ausgelastet sind.

Wir haben zunächst einen Monat lang programmatische Werbung ausprobiert, diese dann aber wieder aufgegeben – sie passte nicht zum Modell. Stattdessen arbeiten wir direkt mit Marken zusammen und produzieren die Werbemittel manchmal gemeinsam.

In unserem ersten vollen Jahr mit Werbeeinnahmen haben wir weltweit rund 30 Millionen Euro erwirtschaftet. Wir sind noch nicht profitabel und werden es wahrscheinlich auch dieses Jahr nicht sein – aber mit hoher Wahrscheinlichkeit im kommenden Jahr.

Noch ein letzter Punkt: Wie sehen Sie BeReal innerhalb des Plattform-Marktes?

BeReal ist das einzige europäische soziale Netzwerk dieser Größe. Vor uns sind ausschließlich US‑amerikanische und chinesische Plattformen. Für Marken und Einzelhändler, die uns testen, ist das zugleich ein Argument für Brand‑Safety: Auf BeReal schalten Anzeigen neben echtem Content von echten Nutzern – ohne KI‑generierte Beiträge, ohne Bot‑Traffic und ohne die Möglichkeit, Kontakte zu Fremden aufzubauen.

In unseren Umfragen geben 70 Prozent unserer Nutzer an, dass BeReal eine „feel‑good“-Plattform ist, die ihnen weniger Stress bereitet als andere soziale Medien. Die Nielsen‑Studie stuft BeReal zudem bei Merkmalen wie „eindeutig“ und „authentisch“ am höchsten, bei „süchtig machend“ oder „manipulativ“ dagegen am niedrigsten ein – im Vergleich zu allen anderen untersuchten Plattformen. Für uns ist das ein entscheidender Differenzierungsfaktor.